Tervetuloa Elisa Yrityksille -blogin pariin!

Täältä löydät kaikki viimeisimmät blogipostauksemme - kaikki oman alansa asiantuntijoiden kirjoittamia!

Antoisia lukuhetkiä blogissamme!

Markkinointiautomaation ja CRM:n keskinäinen kamppailu

Kirjoittanut Jukka Niiranen 23.9.2017 11:06:07
Löydät minut myös:

Asiakastietoihin läheisesti liittyviä liiketoimintaprosesseja on perinteisesti yritetty niputtaa yhteiseen CRM-järjestelmään, jotta myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun käytössä olisi mahdollisimman kattava kokonaiskuva asiakkuudesta. Tästä sinällään jalosta tavoitteesta on kuitenkin monesti seurannut hitausmomenttia uuden teknologian hyödyntämisessä, josta kärsivät etenkin aktiivisesti kehittyvät ratkaisualueet, kuten markkinoinnin automaatio.

Vaikka modernit pilvipalvelut periaatteessa mahdollistavat hyvinkin nopean liikkeellelähdön uusien työkalujen kokeilussa ja käyttöönotossa, organisaatioiden kyky hahmottaa järjestelmäkarttojaan ja tehdä päätöksiä tavoiteltavasta kokonaisarkkitehtuurista ei juurikaan ole nopeutunut. Pitääkö edelleenkin löytää kompromissi tietojärjestelmästä, jolla yrityksen kaikki asiakkaisiin päin suuntautuva tekeminen hallinnoidaan, vai joko voitaisiin valita jokaiseen prosessiin parhaiten sopivat välineet?

"Olette edelleen jonossa…"

Kun uuden CRM-järjestelmän käyttöönoton kaltaista isoa hanketta suunnitellaan, useimmiten projektia täytyy ja kannattaakin jakaa useisiin vaiheisiin. Tärkeimmät must have -toiminnot poimitaan vaiheeseen 1 ja sen toteutumiseen halutussa laajuudessa pistetään taakse kaikki liikenevät voimavarat. Vähemmän kriittisiä mutta pitkällä tähtäimellä tarpeelliseksi koettuja kehityskohteita aikataulutetaan tehtäväksi vaiheissa 2 ja 3 - sitten kun ollaan saatu päivittäisen toiminnan kannalta välttämättömät asiakastiedon hallintatoiminnot siirrettyä uuteen järjestelmään.

Miten tämä sitten liittyy juuri markkinointiin? No, kokemus on osoittanut, että lähes poikkeuksetta B2B-yritykset katsovat CRM-hankkeidensa prioriteetti 1 -koriin kuuluvan myyntiprosessin hallinnan, myynnin ennusteet ja myyntiaktiviteettien seurannan. Yhtä todennäköistä on, että markkinoinnin prosessit ja välineet siirretään CRM-roadmapilla yhdessä tuumin vaiheeseen 2.

Eihän tämä nyt niin huonolta suunnitelmalta kuulosta. Ainakaan siihen asti, kunnes päästään ensimmäisen vaiheen go-liven myllerrykseen ja huomataan siitä selviytymiseen tarvittava organisaation sisäisten resurssien todellinen määrä. Saattoi olla, että vaihe 1:een oli sittenkin ahnehdittu enemmän ominaisuuksia uudesta hienosta järjestelmästä kuin mihin omat rahkeet olisivat realistisesti riittäneet. Muutoksen sulatteluun ja uuteen arkirutiiniin sopeutumiseen kaivataan tällöin palautumisaikaa ja hengähdystaukoa, joka lykkää suunniteltua etenemisaikataulua. Pahimmassa skenaariossa vaihetta 2 ei ikinä tulekaan, ja parhaimmillaankin sen käynnistyessä ollaan jo kulutettu merkittävä osa CRM-projektiorganisaation henkisestä kapasiteetista - kehitysbudjetista nyt puhumattakaan.

Entä jos markkinointi valitsisi teknologiansa?

Menemättä syvemmälle siihen dilemmaan, miten markkinointia meillä Suomessa yhä valitettavan usein huomaa kohdeltavan kulueränä ja myyntiä taas rahaa tuottavana funktiona, tässä asetelmassa olisi mielestäni haastamisen paikka myös tietojärjestelmien kehityksen prioriteeteissa. On vaikea keksiä järkiperustetta sille, että markkinoinnin teknologiatarpeiden tulisi olla alisteisia myynnille ja muille liiketoimintaprosesseille.

Vielä vuosikymmen sitten olivat sähköisen markkinoinnin järjestelmävaatimukset usein tasolla "pitäisi saada kohderyhmärekisteri asiakastietokannasta uutiskirjeen lähetystä varten". Tuolloin oli tiettyä logiikkaa siinä oletuksessa, että tarpeiden katsottiin täyttyvän yhdellä moduulilla CRM-järjestelmän uumenissa. Niillä organisaatioilla, jotka sittemmin ovat ymmärtäneet digitaaliseksi muuttuneen asiakaspolun merkityksen liiketoiminnalleen, ei tuosta aikakaudesta liene jäljellä kuin haalistuneita muistikuvia Exceleistä levynkulmalla. Heille markkinointi on tänä päivänä automatisoituja prosesseja, personoituja sisältöjä ja tarkkaan seurattuja digitaalisia jalanjälkiä.

Niiranen_blogi.png

Pitkään CRM-hankkeita lähestyttiin ensisijaisesti SFA:n (sales force automation) eli myynnin automaation näkökulmasta, koittaen saada sankarimyyjät tietojärjestelmien avulla noudattamaan yhteisiä prosesseja ja jakamaan tietojaan organisaatiolle. Onnistumisprosentit näille hankkeille liikkuivat kymmenluvuissa, joihin yhden käden sormet riittivät vaivatta. Sen jälkeen tuli vuoro markkinoinnin automaation esiinmarssille, jossa teknologia pistettiinkin olemaan suoraan yhteydessä asiakkaaseen - ilman välissä olevia muutosvastarintaisia työntekijöitä. Yhdistettynä sosiaalisten kanavien suosion räjähdykseen, tällä kertaa prosessien automatisointi liiketoimintajärjestelmien avulla tuottikin paljon nopeammin tulosta - jopa plus-merkkistä sellaista.

Markkinointiteknologian ilosanoma ei kaikunut kuuroille korville, vaan sen potentiaalin havaitsivat niin kehittäjät kuin sijoittajat. Alan kehitystä seuranneeseen Marketing Technology Landscape -infografiikkaanilmestyi toimijoita kuin sieniä rankkasateella, ja vuosien 2011-2017 välillä mukaan laskettavien MarTech-ratkaisuiden määrä kasvoi 150:stä yli 5000:een. Vaikka tähän ekosysteemiin kuuluukin nykyisellään paljon muutakin kuin vain markkinointiautomaation ratkaisuja, uskaltaa trendistä vetää johtopäätöksen: tällä puolella teknologialle on ollut hyvin konkreettinen tilaus, ja sen käyttöönotto on vain entisestään avannut uusia mahdollisuuksia markkinointiprosessin digitalisaatiolle. Itseään ruokkiva kierre, joka hurrikaanin lailla vavisuttaa vanhoja siiloja.

Huomisen välineisiin varautuminen alkaa tänään

Jos markkinoinnille sitten annetaan mahdollisuus hankkia käyttöönsä juuri heille optimoituja viimeisimpiä sovelluksia, kuten HubSpot-markkinointiautomaatiojärjestelmä , nousee pian eteen kysymys miten käy asiakastiedolle. Luonnollisestikaan markkinointi ei ole itsetarkoitus, vaan sen tulee kuljettaa tunnistettuja liidejä asiakaspolulla kohti myynnin kautta syntyvää ja asiakaspalvelun tuella jatkuvaa asiakkuutta. Jos polku on kuoppainen tai pahimmillaan tie on kokonaan katki, ei sen alkumetreillä markkinoinnin mekanismeilla rakennettu mielikuva säily pitkään säröittä. CRM strategiana on siis tärkeämpi kuin koskaan, mutta sen on kyettävä kukoistamaan entistä monimuotoisemmassa sovellusviidakossa.

Se, että edistyneet markkinointiautomaation järjestelmät tuottavat valtavat määrät uutta dataa asiakkaiden käyttäytymisestä digitaalisessa ympäristössä, pitää nähdä positiivisena ongelmana. Kaiken ei tarvitse olla alusta loppuun integroitua yhteen monoliittiseen, yrityksen toimintaa ohjaavaan ja rajoittavaan tietojärjestelmään, koska teknologian käyttökohteet ja hyödyntämiskeinot voidaan oppia vain kokeilemalla. Uusia MarTech-ratkaisualueita tulee takuuvarmasti syntymään nopeampaa tahtia, kuin mikään organisaatio kykenee sulauttamaan osaksi formaalia tietoarkkitehtuuriaan. Tällaisissa muuttuvissa olosuhteissa luonnonvalinta suosii niitä yrityksiä, jotka pystyvät mahdollisimman ketterästi sopeutumaan ympärillä tapahtuvaan muutokseen.

Kun vain tehdään fiksut ekosysteemivalinnat liiketoimintajärjestelmien kehitystyön pohjaksi, joissa painotetaan erityisesti kykyä liittää uusia sovelluksia kokonaisuuden osaksi, ei pilviaikakaudella pitäisi enää muodostua liiketoimintaprosessien välistä kehityksen hitausmomenttia. Microsoft Dynamics 365:n kaltaiset modernit liiketoiminta-alustat eivät ainoastaan tarjoa vapaasti käytettävissä olevia rajapintoja tiedon liikuttamiseen eri sovellusten välillä. Ne tarjoavat jopa sovelluksia sovellusten linkittämiseen - siis tuotteistettua lääkettä siihen päänsärkyyn, joka on vasta edessä, kun seuraavan kerran päätät nauttia kollegojen kanssa muutaman shotin uutta markkinointiteknologiaa.

Keskinäinen kilpailu järjestelmäkehityksen resursseista ja ratkaisuvalinnoista myynnin ja markkinoinnin välillä on asetelma, jonka purkamisesta hyötyisivät kaikki. Kompromissiteknologioita tarjoamalla tuskin voidaan pakottaa eri yksiköitä parempaan yhteistyöhön, vaan liiketoiminnalle tulee antaa lisää vapautta ja vastuuta heille sopivien välineiden valinnassa. Ikuisuuksiin venyvien integraatioprojektien sijaan koko koneisto tulisi virittää moodiin, jossa uusien palasten liittäminen mukaan tai vanhojen palikoiden korvaaminen erimuotoisilla palikoilla on ihan business as usual.

Aiheet: Markkinoinnin automaatio, CRM

Tilaa päivitykset sähköpostiisi

MARKKINOINNIN AUTOMAATION OPAS

Tässä oppaassa tarjoamme sinulle kattavan näkemyksen markkinoinnin automaation perusteista. 

Lataa opas

 

 

 

 

Viimeisimmät postaukset